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忠诚计划案例分析:细分顾客的青山农场

  实在,青山农场的顾客中只要300多人够得上钻石级,1000多人够得上红宝石级。其他有级此外顾客分属珍珠级和卵白石级。霍金思刚起头的时候认为跟着时间推移,越来越多的顾客会不竭升级,但他厥后认识到世界上有大量的只看价钱不看办事的顾客,要想感动他们的感情其实不易。正如青山农场担任消息办事的董事莉萨·裴隆说的:想让低消费家庭添加收入吗?你没有几多点子可揣摩的。

  而其他消费者呢?好比说那些只在大减价时期才露面的顾客,不只是感恩节的免费火鸡,他们什么都享受不到了。青山农场采纳的准绳是:不跟他们华侈贵重的时间和金钱。

  美国纽约州锡拉克斯市有一家“青山农场”(Green Hills Farms),但它不是真的农场,而是家蔬果食物店。这是家快要70年的老店,大约只要2200平方米,门脸破旧,几年来却被誉为全美最好的小蔬食店。多年来,青山农场能在市场上连结骄人的记实,离不开它奇特的忠实打算。

  于是青山农场更加注重对钻石级和红宝石级顾客的照应,它做到了使钻石级和红宝石级顾客添加消费,并且是不竭添加。是大户消费撑起了青山农场年发卖额1800万美元的业绩。以每平方英尺计较,青山农场的每周发卖额是16美元,而业内均匀程度仅8到10美元。在整个美国零售业的纯利率在1%就算倒霉的时候,作为家族企业的青山农场却自称记实可以大概到达均匀程度“两倍以上”。思量到从它的左近直到对门,青山农排场临着包罗沃尔玛在内六家超市的残酷合作,这确实是个了不得的记实。

  终究有一天,青山农场过感恩节时不再给顾客送火鸡了,并同时起头嘉奖本人的忠实客户。奖品是实其着实的现金——买100返15(美元),就地兑现。

  另有,顾客一礼拜之内持续花销100美元,就能享受“钻石级”待遇:包罗感恩节时期一只16至20磅的火鸡——不是冻的,是左近农场供给的现宰的;圣诞节到临之际,还加送一株圣诞树——是霍金思家族亲身取舍的七英尺高的道格拉斯冷杉(对美国中产人家来说是很面子的)。小恩小惠就更多了,春季来姑且鲜菜部就发25美分的打折券,顾客攒到必然金额就能实现整年购物打折的优惠,一段时间后还能得到各类奖品。

  青山农场的CEO凯瑞·霍金思记忆说,冻火鸡的发卖就充实反应出菜场行业矫揉造作的营销习气。依照美国的保守,感恩节时期,家家食物店都给前来采购的顾客一只免费或险些免费的火鸡——而不管他们在店里的花销有几多。一个感恩节,任何一家小食物店都要为此添加10万到20万美元的本钱。但在贺金斯看来,这无异于是在嘉奖那些串来串去只顾挑廉价货的人,在一个微利的行业,底子就不值当。

  实在,上述这些做法在昨天看曾经不新颖了。中国的商家也早已学会了买100送50的招数,以至另有更邪的。可是买一送一只能一时吸引顾客,若何持久留住顾客,而且衍生出新的价值,还必需有进一步的招数。青山农场的窍门是设想出针对重点客户个性化的营销打算——忠实打算。

  比拟之下,一些业内察看家指出,良多零售商家的忠实打算之所以失败,一个主要缘由就是既要追求消费大户,又难以割舍公共市场。马哈尔说:(忠实打算)就怕没重点、不专一,一如许就全完”。

  而莉萨·裴隆的部门职责,就是包管每一位消费大户都获得响应的报答和嘉奖。她以至把商铺每个部分的消费大户都做了统计和编排,亲身给他们写感激信和寄上为他们小我定制的礼物通知;礼物篮内别离放入他们最满意的商品,由部分司理亲身把礼物篮交给有通知的顾客。青山农场每年能连结96%的钻石级顾客,以往多年来的顾客保有率到达80%。不只如斯,它还能从敌手何处挖过来几个大户(一个大户就足以让它骄傲)。优良的顾客保有率以至还为青山农场博得了供货商的赞同。

  青山农场把营销真正做到了顾客的小我头上。在此根本上,它以至不消再到本地报纸上做促销告白,并用每周节流下来的6000美元中的一小半,给顾客送达促销通知单。

  青山农场的忠实打算一起头就利用了条码手艺,厥后又很早向顾客发放了IC卡。这就使公司可以大概有法子去通过手艺手段领会、阐发和比力它的15000多名经常性顾客。商铺20岁刚出头的经营董事约翰·马哈尔说:“你每每感觉上这儿买工具的人没有你不料识的。可咱们的阐发演讲一出来,你就发觉有花销很大的顾客,你到此刻还不料识,也有一些常客,他们的花销却其实不高,这很令咱们不测。” 青山农场进一步领会到了它的经常性顾客的潜力和支出、消费布局。不竭的数据采掘(data mining)加上对嘉奖组合的不竭调解,成为青山农场稳操顾客忠心的“把手”。霍金思把他们的忠实顾客分为两品种型,一种是“买卖忠实”,另一种是“关系忠实”。所谓买卖忠实者,大要仍是只廉价钱。而关系忠实者,在青山农场的价钱没有较着优惠的时候也会跟它做生意,目标是享用它的客户办事和所供给的特惠待遇。“如许咱们就把谁是谁(属于哪种顾客)彻底搞清晰了”,霍金思说。

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